案例名稱(chēng)： LG家電搜索營(yíng)銷(xiāo)案例
廣 告 主： LG
所屬行業(yè)： 家電
執(zhí)行時(shí)間： 2010.11.22-2011.1.18
報(bào)送單位： 群邑搜索
營(yíng)銷(xiāo)背景：
營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)：自1993年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，LG在中國(guó)的品牌認(rèn)知度日益提升，其業(yè)務(wù)囊括移動(dòng)通信、數(shù)字家電、數(shù)字顯示器以及數(shù)字媒體，LG產(chǎn)品越來(lái)越被廣大消費(fèi)者熟知和認(rèn)可，其中最具有品牌競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品當(dāng)屬手機(jī)，其次是液晶顯示器，LG家電作為進(jìn)口品牌，遭遇了無(wú)法與國(guó)產(chǎn)家電品牌相抗衡的尷尬。如何使LG在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電行業(yè)中脫穎而出，就是我們面臨的最大挑戰(zhàn)。
目標(biāo)人群：我們將目標(biāo)人群分為兩類(lèi)：第一類(lèi)，對(duì)家電特別是高端有設(shè)計(jì)感的家電感興趣的網(wǎng)民，這類(lèi)人群本身就有產(chǎn)生消費(fèi)的潛力，他們追求時(shí)尚和高品位的生活，對(duì)于LG這樣以外觀設(shè)計(jì)和高端科技取勝的品牌，無(wú)疑是最適合的人群；第二類(lèi)，已經(jīng)是LG品牌消費(fèi)者的人群，他們可能購(gòu)買(mǎi)過(guò)LG手機(jī)或顯示器，對(duì)LG品牌有一定的認(rèn)知和信任，通過(guò)一定的宣傳和引導(dǎo)，就可以將他們轉(zhuǎn)化為L(zhǎng)G家電的客戶。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：通過(guò)搜索營(yíng)銷(xiāo)，吸引非LG品牌消費(fèi)者以及LG手機(jī)或電視用戶的眼球，提升LG家電的品牌知名度和認(rèn)可度，使LG家電成為中國(guó)家電消費(fèi)者的意向品牌之一，并逐步提升為首選品牌之一。
營(yíng)銷(xiāo)策略與創(chuàng)意亮點(diǎn)：
亮點(diǎn)：優(yōu)化使廣告排名大幅提升，搜索營(yíng)銷(xiāo)是不斷優(yōu)化的藝術(shù)！
以Google為例，投放初期廣告一直處于右側(cè)靠后位置，我們認(rèn)為廣告排名、展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率之間存在著馬太效應(yīng)，于是從上述方面入手進(jìn)行優(yōu)化，使廣告排名得到了大幅提升：
一：關(guān)鍵詞選擇。我們?cè)谕斗懦跗谥恢匾曂ㄓ迷~，卻發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈，很難排名靠前，于是增加了長(zhǎng)尾詞和口碑詞等點(diǎn)擊率較高的關(guān)鍵詞，提升賬戶整體效果。
二：策略性地管理關(guān)鍵詞出價(jià)。我們?yōu)殛P(guān)鍵字設(shè)定較高出價(jià)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間對(duì)質(zhì)量得分的積累，排名得到提升。最后，在保證排名不變的前提下逐步降低出價(jià)，以達(dá)到最優(yōu)化的投放效果。
三：突出產(chǎn)品特性，撰寫(xiě)側(cè)重點(diǎn)不同的廣告創(chuàng)意。投放初期，每個(gè)廣告組對(duì)應(yīng)2條創(chuàng)意，強(qiáng)調(diào)官方信息，但點(diǎn)擊率較低。于是，我們將每個(gè)廣告組擴(kuò)充至5條創(chuàng)意，分別突出官網(wǎng)、外觀設(shè)計(jì)、高端科技、質(zhì)量保障等關(guān)鍵信息。然后，根據(jù)網(wǎng)民的偏好程度，對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行修改和優(yōu)選設(shè)置。最終，CTR得到了明顯提高。
四：充分利用搜索引擎產(chǎn)品和展現(xiàn)規(guī)則。單一的文字廣告鏈接很難從多條結(jié)果中跳脫出來(lái)吸引用戶點(diǎn)擊，因此，我們給每組創(chuàng)意都增添了廣告附加鏈接。廣告附加鏈接呈藍(lán)色顯示，更能吸引用戶眼球，帶來(lái)了更高點(diǎn)擊和點(diǎn)擊率。
執(zhí)行過(guò)程：
我們?cè)谕斗牌陂g，根據(jù)上述四點(diǎn)策略進(jìn)行不斷的調(diào)整優(yōu)化，并不斷將優(yōu)化結(jié)果向客戶進(jìn)行反饋，在頻繁的與客戶交流過(guò)程中，投放效果逐漸達(dá)到客戶預(yù)期并超出預(yù)期。
我們選擇的媒介組合是百度搜索引擎和谷歌搜索引擎，通過(guò)優(yōu)化分別達(dá)到最優(yōu)效果。
媒體表現(xiàn)：
投放初期，Google的廣告排名靠后：
經(jīng)過(guò)不斷優(yōu)化之后，Google的廣告展現(xiàn)效果達(dá)到最優(yōu)，排名上升到第一，而且有廣告附件鏈接的展現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果 與市場(chǎng)反饋：
經(jīng)過(guò)不斷的優(yōu)化，搜索廣告效果得到了最好的呈現(xiàn)。
從數(shù)據(jù)上來(lái)看，一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，點(diǎn)擊量得到了約300%的提升，CTR翻倍增長(zhǎng)。
搜索廣告在谷歌的排名，在短期內(nèi)從最初的3.5名上升到第一名，且在投放中后期一直保持第一名位置。
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