色彩要素 色彩是把握人的禮堂的第一關鍵所在，也是一個廣告作品表現(xiàn)形式的重點所在。

色彩通過結合具體的形象、運用不同的色調(diào)，吸引并激起消費者的購買欲望，讓觀眾產(chǎn)生不同的生理反映和心理聯(lián)想，樹立牢固的商品形象，產(chǎn)生悅目的親切感。 

色彩作為廣告的一個重要組合部分，它必須體現(xiàn)商品的質(zhì)感和特色，要能美化、裝飾廣告版面。此外，色彩要與環(huán)境、氣候、欣賞習慣等方面相適應，還要考慮到遠、近、大、小的視覺變化規(guī)律，使廣告更富于美感。 

一般所說的平面設計色彩主要是以企業(yè)標準色、商品形象色、季節(jié)的象征色和滸色等作為主色調(diào)，采用明度、純度和色相的對比，突出畫面形象和底色的關系，突出廣告畫面和周圍環(huán)境的對比，增強廣告的視覺效果。 

1）色彩學基礎知識 在平面廣告設計過程中，問題要與色彩打交道。掌握一定的色彩學基礎知識，對于廣告設計是大有好處的。 

（1）色彩與心理。雖然色彩是靠人的生理去感知，但是人的生理活動最終將沖擊人的心理。色彩對人們的情感影響極大，

左右著人們的精神和行動。當感官得到了色彩的禮堂信息后，必然會對人的心理起作用。

例如，紅色的強烈刺激使人血液流動加快，藍色給人清爽的感覺。究其原因，人們的這種感覺大部分都是由于人們的生活經(jīng)驗所致，如人們見到了紅色就會與火和血相聯(lián)系，見到白色就會與冰雪聯(lián)系起來。

遠近不同的物體在視網(wǎng)膜上正確成像，是領先晶狀體厚薄曲度的變化來實現(xiàn)的。晶狀體的聚集作用，對距離的變化反映十分敏感。

例如，我們會感到紅色和橙色比實際距離近；藍色和紫色比實際距離遠。由于這種視覺上的錯覺，人們感覺神經(jīng)暖色調(diào)帶有前進性，會產(chǎn)生擴散的感覺，所以覺得紅黃色的物體有擴大的感覺；

感覺冷色調(diào)帶有后退性，則會產(chǎn)生收縮的感覺，所以感覺藍紫色的物體比實際的物體要小。這種因生物因素而產(chǎn)生的錯覺，為在色彩的實際應用中提供了科學依據(jù)。 

一般,人的本能不愿只受單純的刺激,希望接受冷色與暖色合為一體的豐富效果,即對補色組合產(chǎn)生好感(補色對:紅與綠、藍與橙、黃與紫)。因為每對色相包含了全部可見光譜，給人心理平衡感，產(chǎn)生調(diào)和美。 

由于心理的原因，每個人對色彩各有偏愛。

一般，男性偏愛冷色，而女性對暖色更為愛好。環(huán)境不同，對象不同，甚至由于流行的原因，人們對色彩的好惡也可能會有所改變。 （提示：如果想讓物體看起來更大一些，可以采用明度較高的暖色調(diào)；反之，若想使狹小的空間顯得寬闊，則可以使用有收縮感覺的冷色調(diào)。） 

（2）色彩的三要素。要確切地描述某個色彩的特征，必須通過色彩的三個基本要素（即明度、色相、純度）來全面界定。 ①色彩的厚度。明度也稱色階，是指色彩的明亮程度。明度有兩個極端色：最亮的白色，最暗的稱黑色。白色與黑色之間是明暗不等的灰色，如深灰、中灰、淺灰等。 凡是傾向于黃色或在色調(diào)中加入白色較多的均屬于“明調(diào)”；傾向于紫色或在色調(diào)中加入黑色較多的則屬于“暗調(diào)”。