易勢(shì)，沈陽網(wǎng)站策劃本土專業(yè)機(jī)構(gòu)

今天跟大家分享一下做生活服務(wù)市場(chǎng)的一些觀察和建議。

在很多行業(yè)里，百度指數(shù)都是個(gè)很值得參考的指標(biāo)。比方說，我們?cè)?009年的時(shí)候，就在判斷4399會(huì)火。為什么？因?yàn)樵诎俣戎笖?shù)上搜“小游戲”和搜“4399小游戲”兩個(gè)關(guān)鍵詞相比，“4399小游戲”的熱度竟然更高。當(dāng)一個(gè)品牌詞替代了這個(gè)行業(yè)詞的時(shí)候，說明這個(gè)公司在行業(yè)里已經(jīng)不斷上升，向頂峰沖刺；能夠做到這樣一個(gè)水平線時(shí)，公司的流量成本會(huì)急劇降低。

我們看生活服務(wù)業(yè)為什么會(huì)火，一個(gè)判斷是目前生活服務(wù)類的搜索詞越來越多，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的生活服務(wù)類的需求明顯的增加；一個(gè)是品牌類的搜索越來越多，如同craigslist在美國的搜索量一直排名第四，遠(yuǎn)高于amazon等電商網(wǎng)站一樣，“58同城”的搜索也增長速度非常快，逐步拉大和競爭對(duì)手的差距。

生活服務(wù)領(lǐng)域其實(shí)也有廣義和狹義之分，有很多個(gè)細(xì)分行業(yè)。廣義的本地生活服務(wù)包括汽車、房地產(chǎn)、招聘、美食娛樂、擔(dān)保投資、保險(xiǎn)、家居建材、家政服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、酒店客棧、租車、教育培訓(xùn)、婚慶攝影、醫(yī)療健康、麗人、周邊游、旅游機(jī)票、寵物、汽車服務(wù)、票務(wù)演出、母嬰、法律、票務(wù)演出、寵物等等，上述產(chǎn)業(yè)在最近在美國都有大量的風(fēng)投案例。狹義的生活服務(wù)其實(shí)主要是指餐飲和休閑娛樂，這是目前最火的一個(gè)領(lǐng)域，眾多的企業(yè)目前在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)廝殺，包括大眾點(diǎn)評(píng)、QQ美食、微信、微博、百度和各種各樣的團(tuán)購網(wǎng)站，所謂的逐鹿中原，主要就是指餐飲娛樂。

在選擇你具體想做的行業(yè)時(shí)，可以通過這么倒推來選擇：假設(shè)你的目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)美國上市退出，那你的企業(yè)至少需要有10億美元的市值，那么，你每年收入可能需要10到20億元人民幣；這樣一個(gè)收入要求，對(duì)你所選行業(yè)的市場(chǎng)潛力的要求也非常高。這樣看，生活服務(wù)類不可能每個(gè)細(xì)分行業(yè)內(nèi)都出現(xiàn)上市公司，較大GDP產(chǎn)值的生活領(lǐng)域，例如汽車、房地產(chǎn)、招聘行業(yè)這些都是上萬億的產(chǎn)值，比較符合的上市公司的要求。醫(yī)療健康和教育服務(wù)也是大產(chǎn)業(yè)，是百度的主要收入來源之一，這兩個(gè)行業(yè)里也有錢，但針對(duì)它們做垂直的服務(wù)不容易掙到錢，因?yàn)樗鼈兌季哂懈邇r(jià)格、低頻次的行業(yè)的特點(diǎn)，垂直網(wǎng)站受到限制，這個(gè)我會(huì)在后面講。另外其他很多的行業(yè)都非常小，例如寵物、票務(wù)等等，所以容納一個(gè)上市公司的可能性不大。平臺(tái)化的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)比較適合一些生活服務(wù)類型的大型網(wǎng)站，創(chuàng)業(yè)公司做一個(gè)小局部也可以，但是就像內(nèi)容提供商了。

在生活服務(wù)領(lǐng)域，不同行業(yè)之間的特點(diǎn)差別也特別明顯，你需要對(duì)自己有清晰的定位。

前者是指一些需要有店面的商家，比如餐飲、按摩等，這類商家的地點(diǎn)和POI（Point of Interest）非常重要。比方餐飲美食，你肯定要是坐商，因?yàn)榭腿巳ツ愕昀锵M(fèi)中的一部分是在消費(fèi)你的環(huán)境，要去店里感受。后者是指不需要店面的服務(wù)性商家，比如維修、旅游、機(jī)票。坐商和游商的成本結(jié)構(gòu)構(gòu)成非常不一致，從而商業(yè)模式和對(duì)線上的營銷模式的需求也不一致。

這兩類服務(wù)主要區(qū)別就是消費(fèi)者決策時(shí)間的長短。去哪吃飯等消費(fèi)決策在很短時(shí)間就會(huì)完成，餐飲/美容/酒店等領(lǐng)域?qū)儆诙虥Q策，其中沖動(dòng)性因素稍微多一些，因此在這些領(lǐng)域需要把用戶使用流程做到很方便是關(guān)鍵，因?yàn)橛脩粜枨蟮膶?shí)現(xiàn)方式，用戶目標(biāo)都比較成型和明顯。而婚慶/教育培訓(xùn)等領(lǐng)域則屬于長決策，大多數(shù)從開始到結(jié)束會(huì)時(shí)間長、決策點(diǎn)多，甚至可以拆分出來很多的子項(xiàng)目，交給多個(gè)人和商家處理，因此需要對(duì)用戶需求、用戶流程有更精準(zhǔn)的把握。目前，像大眾點(diǎn)評(píng)這類國內(nèi)的短決策服務(wù)平臺(tái)已經(jīng)做得很好了，目前生活服務(wù)類創(chuàng)業(yè)提升空間可能是在長決策的領(lǐng)域里的行業(yè)。

對(duì)于很多生活服務(wù)行業(yè)，線上的部分只是做來導(dǎo)流量的，而線下銷售、終端服務(wù)才是提升利潤率和客單價(jià)的關(guān)鍵。比方說，整形美容行業(yè)的導(dǎo)醫(yī)，你們知道美容醫(yī)院前臺(tái)的咨詢醫(yī)生年薪是多少嗎？至少50萬元起。她就是一個(gè)高級(jí)銷售，需要根據(jù)你穿當(dāng)季還是上一季的衣服、背LV還是Hermes來判斷給你推薦2萬還是20萬的美容項(xiàng)目。她的價(jià)值就是對(duì)品牌和人消費(fèi)能力的判斷，以及銷售技巧，從而帶來的客單價(jià)的提升，這些銷售員的能力是線上服務(wù)再怎么改進(jìn)也無法模仿的。還有房地產(chǎn)業(yè)的銷售等等，在高利潤產(chǎn)業(yè)里，蘊(yùn)含著很多這類線上不可復(fù)制的線下銷售運(yùn)營能力，所以做創(chuàng)業(yè)的同學(xué)要清晰自己幫助產(chǎn)業(yè)鏈完成了什么優(yōu)化工作，而不是修改整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，更不要試圖用線上替代線下。這個(gè)特點(diǎn)是生活服務(wù)業(yè)最主要的本質(zhì)之一。

本地生活服務(wù)的固定成本比較高而變動(dòng)成本比較低；這就形成了服務(wù)產(chǎn)業(yè)的主要特點(diǎn)，打折力度大，需要平衡顧客的消費(fèi)的時(shí)間和頻次。所以，經(jīng)濟(jì)學(xué)里面的價(jià)格歧視策略在生活服務(wù)類應(yīng)用最為廣泛，例如，夜店消費(fèi)有會(huì)員卡和沒有會(huì)員卡絕對(duì)是兩個(gè)差距非常大的購買價(jià)格。團(tuán)購正式在這個(gè)基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生的一種價(jià)格歧視模式，所以做生活服務(wù)類的創(chuàng)業(yè)，要找到適合本行業(yè)的價(jià)格歧視策略是個(gè)非常關(guān)鍵的創(chuàng)業(yè)點(diǎn)。

今天交流的伙伴有很多是團(tuán)購行業(yè)，也有要求聊聊團(tuán)購，那么就簡單的聊聊團(tuán)購，團(tuán)購是個(gè)非常簡單的價(jià)格歧視策略應(yīng)用，非常適合于SPA、婚紗攝影等行業(yè)，在餐飲業(yè)而言，難度就會(huì)比較大，目前國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站過度依賴于餐飲，這個(gè)和團(tuán)購的本質(zhì)會(huì)是一個(gè)挑戰(zhàn)，像電影票等等基本上被團(tuán)購進(jìn)入后就沒有價(jià)格歧視之說了，都是便宜票價(jià)了，對(duì)用戶而言是好事，對(duì)于行業(yè)而言未必是好事。這一行的生存空間在于，誰最后能夠把價(jià)格歧視的策略研究到最深。以上是團(tuán)購的第一個(gè)挑戰(zhàn)。而團(tuán)購網(wǎng)站最大的挑戰(zhàn)是，目前中國的團(tuán)購利潤率很低，但是要維持一個(gè)高成本、且成本不斷上升的線下團(tuán)隊(duì)是個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。大家都知道直銷團(tuán)隊(duì)的成本不是線性增長的，你養(yǎng)1000個(gè)人的成本如果是500萬/月，2000人團(tuán)隊(duì)可能就需要1500萬/月，因?yàn)槿艘欢?，你就需要搭建層?jí)來進(jìn)行管理，很多城市你連去都不去，城市經(jīng)理基本上脫離管理了，管理成本就會(huì)非常高。

前面講到，醫(yī)療健康和教育服務(wù)是高價(jià)格、低頻次的行業(yè)，這個(gè)劃分其實(shí)來自這樣一張生活服務(wù)產(chǎn)業(yè)構(gòu)造圖，橫軸是消費(fèi)頻次，縱軸是消費(fèi)價(jià)格：

而對(duì)低頻次的兩個(gè)象限來說，一個(gè)頻次低的產(chǎn)品，流量成本高，新用戶的回訪度非常低，每次都要重新買流量；未來誰能解決這些網(wǎng)站的流量成本問題，會(huì)是一門大生意。按照行業(yè)定律，用戶要訪問一個(gè)網(wǎng)站6次，才會(huì)對(duì)它留下深刻印象。所以，對(duì)低頻次、高價(jià)格象限里的教育、醫(yī)療等行業(yè)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，我也還在觀察他們會(huì)找到怎樣可持續(xù)的商業(yè)模式。而對(duì)低頻次格的象限里的行業(yè)，像圖中列出的商務(wù)服務(wù)、家政服務(wù)等等，這里面是絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)獨(dú)立服務(wù)平臺(tái)的，因?yàn)樗杖胩?、流量成本又太高，不值得?/div>