易勢(shì)，沈陽(yáng)網(wǎng)站策劃本土專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)

網(wǎng)站分析中，獲取大量數(shù)據(jù)并不艱難，艱難的是建立考核體系，獲取有效的高質(zhì)量分析見(jiàn)解，以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的網(wǎng)站運(yùn)作與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。本文主要從Avinash的文章意譯而來(lái)，有翻譯不到位或錯(cuò)誤的地方，望大家指正，同時(shí)建議英文好的朋友直接閱讀原文《Best Web Metrics / KPIs for a Small， Medium or Large Sized Business》。

圖一：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)最佳KPI/度量

一、小型網(wǎng)站最佳運(yùn)營(yíng)KPI/度量

1、營(yíng)收成本度量

單次營(yíng)收成本（CPA）

從目標(biāo)獲取的單次成本來(lái)考核，淘汰CPA不適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，提高CPA較低項(xiàng)目的投入。

CPA應(yīng)作為分析報(bào)告中的最佳度量之一，其中展示次數(shù)（Impressions）、點(diǎn)擊數(shù)（Clicks）、點(diǎn)擊率（CTR）、平均每次點(diǎn)擊成本（Avg CPC）、轉(zhuǎn)換（Conversions）等度量數(shù)據(jù)均可通過(guò)Google Analytics、Omniture等網(wǎng)站分析工具獲得，但是成本（Cost）需要自行核算。

圖二：小型網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成本KPI/度量

2、訪客行為度量

跳出率（Bounce Rate）

通過(guò)跳出率高低，可辨別營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的訪客與登陸頁(yè)的相關(guān)性匹配情況，以此對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行減少或增加資源投入。

支付放棄率（Abandonment Rate）

最快掙錢(qián)的方法是從想給你錢(qián)的人手中獲得。重點(diǎn)關(guān)注支付過(guò)程中放棄率最高的環(huán)節(jié)，通過(guò)減少支付步驟、將賬號(hào)注冊(cè)由開(kāi)始放到最后、A/B測(cè)試與多變量測(cè)試（成本高）等措施不斷測(cè)試、考核，將會(huì)有很大的營(yíng)收改觀。

通過(guò)Excel、Paditrack、KissMetrics等免費(fèi)工具建立支付路徑檢測(cè)，可自動(dòng)獲取Abandonment Rate等相關(guān)度量。

圖三：支付放棄率監(jiān)測(cè)

3、效果度量

宏觀轉(zhuǎn)化率（Macro Conversion Rate）

作為小規(guī)模站點(diǎn)，我們要重點(diǎn)關(guān)注轉(zhuǎn)化率，并竭盡所能去提高它。通過(guò)每天（周）查詢(xún)流量來(lái)源報(bào)告中的轉(zhuǎn)化率，降低表現(xiàn)不佳的流量來(lái)源投入，提高表現(xiàn)好的。做好營(yíng)銷(xiāo)策略讓其涵蓋面廣，并都保持盈利，那我們的收益將會(huì)最大化。

圖四：電子商務(wù)網(wǎng)站宏觀轉(zhuǎn)化率

我們可以給買(mǎi)兩次的客戶(hù)創(chuàng)建一個(gè)高級(jí)細(xì)分群體，然后通過(guò)來(lái)源、地理分布、兩次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的類(lèi)型、關(guān)鍵字與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等去挖掘更多同樣的潛在客戶(hù)。切記同時(shí)查看轉(zhuǎn)化率與轉(zhuǎn)化次數(shù)，以免決策失誤。

作為小規(guī)模站點(diǎn)，只需圍繞上述四個(gè)度量：?jiǎn)未螤I(yíng)收成本（Cost Per Acquisition）、跳出率（Bounce Rate）、支付放棄率（Checkout Abandonment Rate）、全局轉(zhuǎn)化率（Macro Conversion Rate），進(jìn)行運(yùn)營(yíng)監(jiān)測(cè)，即可取得良好的功效。最好是已全面掌控此四大度量后，再拓展至其它度量。

二、中型網(wǎng)站最佳運(yùn)營(yíng)KPI/度量

1、營(yíng)收成本度量

單次營(yíng)收成本（CPA）

點(diǎn)擊率（Click-through Rate）

CPA作為宏觀度量，只提供營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本信息，我們還需要通過(guò)點(diǎn)擊率（CTR）度量，更加深入的去分析聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)（Affiliate Marketing）、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)以及旗幟廣告等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)收能力與訪客質(zhì)量。

SEO/SEM的關(guān)鍵字選詞、排名、訪客搜索詞與關(guān)鍵字的匹配度，都會(huì)對(duì)提高CTR有幫助；如果訪客來(lái)到我們網(wǎng)站（未跳出），那么意味著我們獲得了一次說(shuō)服他們購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)。

圖五：點(diǎn)擊率自定義報(bào)告

通常，通過(guò)頻繁較大幅的對(duì)展示效果進(jìn)行優(yōu)化，會(huì)使得我們的再營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（Remarketing Campaigns）有巨大的改觀。例如，優(yōu)化EDM郵件標(biāo)題、廣告投放的地理位置等都會(huì)使CTR明顯提高。而CTR就像是幫助你了解在第一次約會(huì)時(shí)是否 出現(xiàn)在正確的地點(diǎn)，適當(dāng)?shù)拇┲?，怡人的笑容。因此，我們?yīng)當(dāng)將創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)列出來(lái)，干掉表現(xiàn)差的，提高表現(xiàn)Good的，如此反復(fù)。

2、訪客行為度量

跳出率（Bounce Rate）

支付放棄率（Checkout Abandonment Rate）

訪問(wèn)深度（Page Depth）

極少訪客會(huì)在一個(gè)站點(diǎn)瀏覽幾以上個(gè)頁(yè)面，這是互聯(lián)網(wǎng)實(shí)情。因此在不斷提高用戶(hù)體驗(yàn)、內(nèi)容架構(gòu)、內(nèi)容相關(guān)性的同時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注訪客訪問(wèn)深度情況 （Page Depth），而不是沒(méi)有用處的平均每次訪問(wèn)頁(yè)數(shù)（Average Page Views per Visit or Average Time）、平均網(wǎng)站停留時(shí)間（Average Time on Site）。

圖六：頁(yè)面訪問(wèn)深度分析

通過(guò)訪問(wèn)深度報(bào)告，我們可以將訪客的訪問(wèn)根據(jù)個(gè)人喜好進(jìn)行分類(lèi)組合。例如分為放棄者、搭訕者、瀏覽者、一次性訪客、忠實(shí)訪客，那我們對(duì)內(nèi)容表現(xiàn)的看法會(huì)有戲劇性的改變，通過(guò)長(zhǎng)久的深入關(guān)注，我們將會(huì)發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)的贏利點(diǎn)。

上圖強(qiáng)調(diào)的是最終銷(xiāo)售/轉(zhuǎn)化，但是即使我們是資訊站，提高訪問(wèn)深度最起碼能使頁(yè)面更均衡、廣告展示量更大。

忠誠(chéng)度（按訪問(wèn)次數(shù)）

如果說(shuō)訪問(wèn)深度優(yōu)化的是單次訪問(wèn)體驗(yàn)，那么忠誠(chéng)度將會(huì)是批量級(jí)的。換句話(huà)說(shuō)，就是衡量我們網(wǎng)站吸引同一訪客多次訪問(wèn)的能力？對(duì)于電子商務(wù)或者非電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度好與差的差異意味著巨大收益與難以存活。

首先，以“實(shí)現(xiàn)x次的訪問(wèn)占總訪問(wèn)y%”為目標(biāo)。電子商務(wù)網(wǎng)站可以用“每天轉(zhuǎn)化數(shù)報(bào)告（Days to Conversion）”來(lái)設(shè)置目標(biāo)。內(nèi)容站點(diǎn)可以依據(jù)內(nèi)容更新規(guī)劃來(lái)制定目標(biāo)，例如我們是紐約時(shí)報(bào)，每天24小時(shí)更新網(wǎng)站，是不是目標(biāo)就可以是平均每個(gè) 訪客訪問(wèn)90次/每月呢？

其次，按照如下方式，基于訪問(wèn)次數(shù)設(shè)置高級(jí)細(xì)分群體。

圖七：按訪問(wèn)次數(shù)計(jì)的訪問(wèn)者忠誠(chéng)度

最后，將設(shè)置好的高級(jí)細(xì)分群體，應(yīng)用于關(guān)鍵字報(bào)告、廣告系列報(bào)告、引薦報(bào)告，就可以辨別主要帶來(lái)忠實(shí)訪客的是哪些流量來(lái)源。將其應(yīng)用于內(nèi)容報(bào)告，就能推斷出哪些內(nèi)容（體育新聞？國(guó)際新聞？還是寵物故事？）能吸引忠實(shí)訪客。

訪問(wèn)次數(shù)，在許多統(tǒng)計(jì)工具中都會(huì)有。如果我們用的是新版Google Analytics，那么可以通過(guò)“受眾群體”-》”行為”-》”覆蓋率與頻次”查看。

3、效果度量

宏觀轉(zhuǎn)化率（Macro Conversion Rate）

微觀轉(zhuǎn)化率（Micro Conversion Rate）

通常我們查看報(bào)告，會(huì)發(fā)現(xiàn)僅不足2%的訪客實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化。因此我們僅僅是關(guān)注宏觀轉(zhuǎn)化率（Macro Conversion Rate），那就意味著默認(rèn)放棄98%訪客的價(jià)值，損失巨大。

通過(guò)查看具體轉(zhuǎn)化次數(shù)（目標(biāo)）以及它們?cè)陂L(zhǎng)短期帶來(lái)的收益，我們會(huì)很快的發(fā)現(xiàn)它們能帶來(lái)的價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)宏觀轉(zhuǎn)化報(bào)告中展示的收益，優(yōu)化它們即可獲得巨大的驚喜。

Google Analytics中可以點(diǎn)擊“轉(zhuǎn)化”-》“目標(biāo)”進(jìn)行查看。內(nèi)容站點(diǎn)還可以查看“目標(biāo)網(wǎng)址”報(bào)告，來(lái)確認(rèn)目標(biāo)轉(zhuǎn)化所在頁(yè)面。

圖八：微觀轉(zhuǎn)化率

每次訪問(wèn)目標(biāo)價(jià)值（Per Visit Goal Value）

通過(guò)此KPI，一方面可以避免只關(guān)注那2%訪客轉(zhuǎn)化的弊端（因?yàn)樗P(guān)注的是每一次訪問(wèn)），另一方面可以促使我們拓展更多適合訪客的業(yè)務(wù)。

圖九：每次訪問(wèn)目標(biāo)價(jià)值

雖然不是每個(gè)訪客都能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)轉(zhuǎn)化，但是每個(gè)訪客都有其固有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。查看這個(gè)度量，能讓我們確定那些創(chuàng)造高價(jià)值的目標(biāo)，并且明白一些簡(jiǎn)單的道理，例如 什么是我們的重點(diǎn)。如果說(shuō)Twitter帶來(lái)的每次訪問(wèn)目標(biāo)價(jià)值為87美分，Google是97美分，也許我們就應(yīng)當(dāng)將更加注重SEO策略，而不是采納那 些說(shuō)搜索引擎已過(guò)時(shí)的社會(huì)媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的建議。

對(duì)于中型網(wǎng)站需關(guān)注以上9個(gè)度量，如果有天我們能獲得超過(guò)500萬(wàn)美金的經(jīng)濟(jì)收益時(shí)，就說(shuō)明它們見(jiàn)效了。它們與小型站點(diǎn)度量不同之處的關(guān)鍵在于，我們需要致力于多重轉(zhuǎn)化、深層次的網(wǎng)站交互以及更好的營(yíng)收效率分析。

三、大型網(wǎng)站最佳運(yùn)營(yíng)KPI/度量

1、營(yíng)收成本度量

單次營(yíng)收成本（CPA）

點(diǎn)擊率（Click-through Rate）

新訪問(wèn)比率

通?？梢杂眠@個(gè)度量調(diào)整我們的營(yíng)銷(xiāo)策略，發(fā)掘能為業(yè)務(wù)帶來(lái)新大陸的營(yíng)銷(xiāo)方式。如果我們正忙于已有盈利性付費(fèi)媒體的監(jiān)測(cè)，想付費(fèi)搜索、廣告、聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)以及社 會(huì)媒體營(yíng)銷(xiāo)能帶來(lái)新訪客，那么該度量就顯得尤為重要，除非我們不想。該度量在報(bào)告中隨處可得，創(chuàng)建利于分析的最佳細(xì)分群體是重點(diǎn)。

2、訪客行為度量

跳出率（Bounce Rate）

支付放棄率（Checkout Abandonment Rate）

訪問(wèn)深度（Page Depth）

忠誠(chéng)度（按訪問(wèn)數(shù)）

事件/訪問(wèn)（Event/Visit）

每個(gè)不錯(cuò)的大型站點(diǎn)，都會(huì)以各種復(fù)雜技術(shù)（Flash、AJAX、插件…）提供豐富的訪客體驗(yàn)（視頻、演示、動(dòng)態(tài)幻燈片、配置程序…）。幾乎一直 以來(lái)，我們僅僅以經(jīng)驗(yàn)（或頁(yè)面噪音）來(lái)衡量它們。事件跟蹤可以幫助我們對(duì)它們進(jìn)行測(cè)量，通常能令人驚訝地獲得相關(guān)用戶(hù)體驗(yàn)信息，贏得珍貴的主動(dòng)權(quán)。

圖九：每次訪問(wèn)觸發(fā)事件數(shù)度量

110842次訪問(wèn)，9054次網(wǎng)站體驗(yàn)交互事件，那么每次訪問(wèn)事件數(shù)為2.24次，這樣的結(jié)果是好？還是壞呢？能再好點(diǎn)么？2.24次交互有給我們帶來(lái)更好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值么？

案例的答案是：No！答案應(yīng)該更具我們的策略和目標(biāo)來(lái)確定。最終對(duì)于內(nèi)容規(guī)劃方面，我們能做出更具重要意義的明智決定（尤其當(dāng)你是分析高手時(shí)，你可以將績(jī)效以第一次訪問(wèn)、訪問(wèn)深度與第二次訪問(wèn)、忠誠(chéng)度，進(jìn)行三角型建模）。

許多網(wǎng)站分析工具都有類(lèi)似的事件跟蹤，Google Analytics的事件跟蹤數(shù)據(jù)查詢(xún)路徑為：內(nèi)容-》事件。

3、效果考核度量

宏觀轉(zhuǎn)化率（Macro Conversion Rate）

微觀轉(zhuǎn)化率（Micro Conversion Rate）

每次訪問(wèn)目標(biāo)價(jià)值（Per Visit Goal Value）

轉(zhuǎn)化所需天數(shù)［或者內(nèi)容站的時(shí)間延遲］

“一口吃不成大胖子”。許多公司做數(shù)據(jù)分析以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)優(yōu)化只用了一朝一夕的時(shí)間，所以也期望能快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，并且即刻對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做出增加或減少投入的決 策。這種做法不僅是鼠目寸光，更是對(duì)訪客的褻瀆。因?yàn)樗麄円羞m當(dāng)多的時(shí)間去體驗(yàn)良好后才會(huì)完成轉(zhuǎn)化。該度量能幫助我們明確我們的訪客的轉(zhuǎn)化速度。我們能 在最短的時(shí)間，完成營(yíng)銷(xiāo)信息修改、采取行動(dòng)以及調(diào)整登陸頁(yè)。但如果說(shuō)轉(zhuǎn)化所需天數(shù)很長(zhǎng)，那么我們可以制定穩(wěn)健（逐步）的微觀轉(zhuǎn)化策略。

如果我們的是非電子商務(wù)網(wǎng)站，那么通過(guò)Google Analytics多渠道路徑（Multi-Channel Funnel），查看“Time Lag”報(bào)告，可以獲得許多驚人欣喜的結(jié)果。電子商務(wù)網(wǎng)站同樣可以查看數(shù)據(jù)“購(gòu)買(mǎi)前所耗天數(shù)（Days to Transaction）”。我們即刻看到的度量是“轉(zhuǎn)化（Conversions）”，它反映了具體目標(biāo)的轉(zhuǎn)化情況。

因此，我們可以對(duì)“歡迎登陸”，”您喜歡的是什么？”，”這些是我能為您提供的”，“您為什么不購(gòu)買(mǎi)支付呢？”，“回頭并試圖購(gòu)買(mǎi)支付”，多次反復(fù)，我仍舊出現(xiàn)在您面前，“您打算支付了么？那么您可以…”的訪問(wèn)轉(zhuǎn)化流程進(jìn)行優(yōu)化。

“購(gòu)買(mǎi)前所耗天數(shù)（Days to Transaction）”是標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告，可以在我們網(wǎng)站分析報(bào)告的電子商務(wù)部分進(jìn)行查看。“時(shí)間延遲（Time Lag）”一些網(wǎng)站分析軟件中不是標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告，可以向軟件商家咨詢(xún)。Google Analytics中可以通過(guò)路徑：“轉(zhuǎn)化（Conversions）”-》“多渠道路徑（Multi-Channel Funnels）”-》“Time Lag（時(shí)間延遲）”查看。

圖十：轉(zhuǎn)化所需天數(shù)

輔助轉(zhuǎn)化比值（% Assisted Conversions）

輔助轉(zhuǎn)化是近期盛行起來(lái)的又一不錯(cuò)度量，它凌駕于以上度量組合模型之上。大部分的訪客轉(zhuǎn)化（不管宏觀與微觀）都需要一定的時(shí)間，那為什么我們大都將網(wǎng)站分 析重點(diǎn)放在單個(gè)渠道的分析與優(yōu)化呢？是因?yàn)槁?lián)盟營(yíng)銷(xiāo)（Affiliate）位于轉(zhuǎn)化的末端？還是Facebook（或Google或其它）位于訪客登錄的 前端？

圖十一：輔助轉(zhuǎn)化分析

我們需要清楚掌握，我們的網(wǎng)站需要超過(guò)一次廣告/媒介/營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，才能完成的轉(zhuǎn)化有多少？然后根據(jù)數(shù)據(jù)去優(yōu)化渠道組合，而不是單個(gè)的渠道。

以上案例中可以發(fā)現(xiàn)，如果我們沒(méi)有做渠道組合優(yōu)化（而實(shí)際上需要），可以看出Email渠道的數(shù)據(jù)（1.18 輔助轉(zhuǎn)化次數(shù)/最終互動(dòng)轉(zhuǎn)化次數(shù)），在暗示我們與Organic Search（0.61）相比，應(yīng)該為Email渠道制定營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化與預(yù)估策略。

輔助轉(zhuǎn)化次數(shù)比值，在一些網(wǎng)站分析軟件中沒(méi)有，需要我們向軟件商咨詢(xún)。在Google Analytics可以通過(guò)路徑：“轉(zhuǎn)化（Conversions）”-》“Multi-Channel Funnels”-》“Assisted Conversions”查看。

That’s all！ 對(duì)于大型網(wǎng)站，我們已確定13個(gè)關(guān)鍵度量，足以讓我們從頭到尾的了解網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)績(jī)效了。與中型網(wǎng)站度量不同的關(guān)鍵在于，我們真真切切的在關(guān)注多種訪問(wèn)行為。也就是說(shuō)，我們注重的是一大片人，而不是單個(gè)的訪問(wèn)。

以下是本文的各類(lèi)網(wǎng)站最佳分析度量總結(jié)：

圖十二：大中小型網(wǎng)站最佳運(yùn)營(yíng)KPI/度量匯總

希望此圖，有助于更快的診斷我們分析策略中的紕漏。另外，當(dāng)網(wǎng)站從小規(guī)模站點(diǎn)發(fā)展成為中型站點(diǎn)時(shí)，我們自然會(huì)意識(shí)到其它需要測(cè)量的度量，當(dāng)跨入大型網(wǎng)站時(shí)也會(huì)有同樣的感觸。

也許，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)以上KPI中并沒(méi)有Adsense廣告的CTR、頁(yè)面加載時(shí)間（Page Load Time）、每社會(huì)訪問(wèn)行為（Actions per Social Visit）、搜索退出率（Search Exits）、內(nèi)容分布與訪問(wèn)比率、轉(zhuǎn)化率（內(nèi)容站點(diǎn)）。因?yàn)檫@些KPI/度量，對(duì)于不同業(yè)務(wù)類(lèi)別的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是有其獨(dú)特性的，以上分析策略中的KPI適合于 所有站點(diǎn)。

最后，衡量以上目標(biāo)組合的完成情況，最好的方法是基于以下我們既定的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)測(cè)模型。

圖十三：數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)測(cè)模型

各種規(guī)模類(lèi)型網(wǎng)站最佳運(yùn)營(yíng)KPI/度量就介紹完了，你在網(wǎng)站分析中有用到以上度量么？哪個(gè)度量你最喜愛(ài)呢？哪個(gè)度量最沒(méi)用？你有更好的建議么？請(qǐng)留言分享你的建議、看法、經(jīng)驗(yàn)或板磚。